今年旅游市场看起来火得不行正规配资平台推荐，五一、端午、暑假，到处都是“人从众”。有意思的是，旅游行业对GDP的综合贡献曾接近6%，而在疫情最严重的2022年，这个数字一度跌破2%。
但当你翻开2025年的三季报，会发现一个奇怪的现象：人气旺，但赚钱难。约六成旅游企业净利润同比下滑，有的甚至亏损加剧。
就像你去逛商场，看到餐厅门口排长队，结果月底一算账，老板却说不赚钱。今天，咱们就一起看看中国中免、首旅酒店、宋城演艺这三家热门公司，到底谁的复苏更有含金量。
01 行业表象：热闹与尴尬并存
你有没有发现，今年旅游有点“旺丁不旺财”的感觉？我发现一个问题：旅游行业复苏是不平衡的。像众信旅游这种做出境游的，上半年营收同比增长230.25%，净利润同比增长307.9%，扭亏为盈。而像曲江文旅这种传统景区运营方，虽然旗下大唐不夜城等景点人气爆棚，上半年却亏损约1.87亿元。
为什么会出现这种反差？
说白了，消费降级是肉眼可见的。大家愿意出去玩，但更精打细算了。便宜实惠的短途游、本地游更受欢迎，而高端旅游产品则面临压力。
另一个关键点——“预判你的预判”。旅游、餐饮、酒店这些受疫情影响最大的行业，在去年A股熊市中反而成为表现最好的板块。聪明资金提前布局，把复苏预期打满了。结果就是，等真正复苏来临，股价反而反应平淡。
我身边有不少朋友都是这样，去年就开始布局旅游股，今年复苏数据一出来，反而考虑获利了结。你是不是也这么觉得？
02 中国中免：免税龙头的困境与转机
中国中免最近有点难。2025年前三季度营收398.6亿元，同比下滑7.34%；净利润30.52亿元，同比下滑22.13%。作为免税龙头，这数据确实不太好看。
但有意思的是，就在这份三季报发布后，股价却不跌反涨。为什么？市场在预期什么？
我仔细研究后发现，中国中免有个关键转折点：海南离岛免税销售额在2025年9月同比增长3.4%，这是近18个月以来首次转正。要知道，中国中免有约五成收入来自海南地区，这个信号太重要了。
而且，政策也在加持。2025年11月1日起，免税店政策迎来四大调整：扩大经营品类（新增手机、微型无人机、保健食品等）、优化退税管理、放宽审批权限和完善便利化措施。这对中国中免绝对是利好。
中免的商业模式有个特点——“海南+机场+线上+市内”全渠道布局。前三季度，公司在深圳、广州和成都新开市内免税店，都采用“免税+有税”双轨经营。这种模式灵活性更强，能覆盖更多消费人群。
但问题也不少，比如销售费用高企、消费疲软等。毛利率从疫情前的高点有所下滑，2025年前三季度销售毛利率为32.54%。
中国中免能不能借政策东风实现逆转，关键就看接下来两个季度的销售数据了。
03 首旅酒店：稳健复苏的“隐形冠军”
说到首旅酒店，我得说这家公司有点“低调的奢华”。市盈率19.48，市净率1.35，在旅游股里算比较稳健的。
酒店业有个特点——抗风险能力比景区强。为什么？因为酒店运营更灵活，不像景区那样依赖门票收入。首旅酒店上半年营收同比增长不算惊艳，但净利润同比增长了，这说明成本控制得不错。
我发现酒店行业有个趋势：连锁化率提升。疫情前就是这样，疫情加速了这个过程。中小酒店抗风险能力弱，被迫退出市场，而龙头酒店则逆势扩张。首旅酒店作为行业龙头之一，无疑受益于这种趋势。
而且酒店业复苏更持续。商务出行、旅游需求都是硬需求，不像高端消费那样容易受经济波动影响。
但首旅酒店也有软肋——严重依赖商旅市场。在经济增速放缓的背景下，企业控制差旅成本会成为常态，这对首旅酒店不是好消息。
酒店业竞争也太激烈了。民宿、公寓、短租等各种住宿形式层出不穷，首旅酒店面临的是一场多维度的竞争。
04 宋城演艺：独特商业模式的韧性
宋城演艺的模式很特别——“主题公园+实景演艺”。说白了，就是让游客不仅看风景，还能看演出。
这种模式有个巨大优势：高利润率。疫情前的2019年，宋城演艺的销售净利润率超过50%，是旅游公司中最高的。为什么这么赚钱？因为它的演员大多是当地找的群众演员，成本极低，节目的吸引力主要来自于内容创造能力。
宋城演艺的另一个聪明之处是标准化复制能力。公司总结出的《千古情系列宝典》，由1000个实操要素组成，保证了各地的千古情演艺项目都具备较高水准。这种标准化模式让宋城能够在全国快速复制。
2025年上半年，宋城演艺营业收入同比增长超50%，这个增速在三家公司中最亮眼。为什么宋城恢复这么快？
我觉得关键在于体验式消费的趋势。现在游客要的不是“到此一游”，而是深度体验。宋城的演艺项目正好满足了这一需求。
但宋城也有隐忧：重资产模式。自建自营项目投资大、回收期长。虽然公司在尝试轻资产模式（品牌授权、导演编创等），但重资产仍是主流。
经济下行时期，人们可能会减少观看收费演出的次数，宋城需要思考如何应对这种风险。
05 对比分析：谁的前景更光明？
把这三大玩家放在一起看，特别有意思。
从复苏质量看，宋城演艺增速最快，2025年上半年营收同比增长超50%。首旅酒店稳健增长，净利润同比上升。中国中免虽然仍在下滑，但跌幅收窄，三季度营收同比只微降0.38%，基本见底。
从商业模式独特性看，宋城演艺最强。“主题公园+实景演艺”模式在业内几乎没有直接竞争对手。中国中免有牌照优势，但面临跨境电商、代购等竞争。首旅酒店的酒店运营模式最容易被复制，竞争也最激烈。
从政策敏感性看，中国中免最受益。2025年11月1日开始实施的新免税政策，直接利好中国中免。宋城演艺和首旅酒店的政策红利相对不明显。
但要注意的是，这三家公司面临一个共同挑战：消费降级。中国中免的高端免税品、宋城演艺的收费演出、首旅酒店的中高端客房，都可能受到冲击。
我有个观察：旅游市场正在分化。一边是高端消费回暖缓慢，另一边是平价消费、体验式消费快速增长。这种背景下，宋城演艺的定位可能最契合当前市场。
走到今天，旅游复苏已经进入深水区。中国中免在等政策发酵，首旅酒店在等商旅回暖，宋城演艺在等人气变现。
未来一年，我看好宋城演艺的弹性，期待中国中免的政策红利，关注首旅酒店的稳健表现。但说实话，整个板块最大的不确定性还是消费信心。什么时候大家敢大胆花钱了，旅游板块才能真正扬眉吐气。
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